Дэвид Брукс
Бобо в раю. Откуда берется новая элита
Ад Маргинем, 2014, 296 с.
Не те книги читают маркетологи и владельцы бизнесов, ориентированных на молодую аудиторию, ой не те! Достаточно продвинуться через первые полтора десятка страниц книги Дэвида Брукса, чтобы отчетливо осознать: вот он, тот текст, который объясняет мне наконец, почему современная аудитория 25–45-летних ведет себя именно так, а не иначе. Внимательный читатель отыщет в эссе «Бобо в раю» куда больше подсказок, чем у Филипа Котлера или Стивена Кови: работа Дэвида Брукса — это глубочайший анализ поведения конкретного поколения во всех сферах, от потребления до веры в Бога.
«Бобо» — это сокращение от английских слов bohemian bourgeois, «богемная буржуазия», и словом этим автор именует тех людей, которые заняли промежуточное положение между богемой (представителями творческих профессий, персонажей хемингуэевского, бунинского, а то и джим-моррисоновского типа) и буржуазией (классическими офисными трудягами, каких нам показывают в американских фильмах о 1950-х). На самом деле «бобо» наводнили сначала улицы Америки и Британии (на рубеже веков, когда и была написана эта книга), а затем стали нормой и в России — поколение миллениалов, родившихся между 1980 и 1996 гг., сегодня уже играет решающую роль в экономике страны, и оно на очень большой процент состоит из «бобо».
Основная черта этого сравнительно нового, но уже чрезвычайно распространенного типа потребителя, в следующем. Циничный и исполненный иронии, бобо не разделяет высоких нравственных ценностей интеллектуалов прошлого — мир во всем мире, борьба за политические свободы и прочие скользкие материи интересуют его слабо. Напротив, бобо проявляет себя эдаким «мещанином с претензией»: стремится к комфорту и солидному заработку, но кичится тем, что читает исключительно высоколобых писателей и крутые околофилософские бизнес-буки, смотрит артхаус и классику, ходит в филармонию и ездит по музеям Европы.
Для бобо очень важно, чтобы процесс потребления был связан с эксклюзивностью и даже утонченностью — чтобы все, к чему он проявляет интерес и за что он готов платить, было очень «настоящим», уникальным, свидетельствующим о большом уме и недюжинном вкусе потребителя/пользователя. Именно те, кто вовремя подметил эту особенность, сняли сливки в таких нишах, как кофейни, крафтовые бары и барбер-шопы. Но есть еще много ниш, где с платежеспособностью бобо и их представлениями о прекрасном нам только предстоит учиться взаимодействовать — даже если вы сами чувствуете себя немного бобо.
Цитата
Проведя четыре с половиной года за границей, я вернулся в Соединенные Штаты и, окинув родину свежим взглядом, обратил внимание на целый ряд занятных рокировок. В элитных, населенных преимущественно WASP’ами пригородах появились артистические кофейни, где посетители пили европейский эспрессо под альтернативную музыку. В богемных же районах в центре города развелось несметное количество лофтов за адские миллионы и магазинов а-ля «все для сада», где искусственно состаренные тяпки продаются по 35,99 долларов. Корпоративные монстры типа «Майкрософт» или Gap принялись вдруг использовать в рекламе цитаты из Ганди и Джека Керуака. Статусными атрибутами как будто махнулись, не глядя: модные адвокаты щеголяли в очечках в стальной оправе, которые раньше носили подростки, потому что теперь, очевидно, правильнее было косить под Франца Кафку, нежели под Пола Ньюмана.
Текст: Александр Акулиничев
