Сергей Стукалов, основатель волгоградского SMM-агентства «Реактив медиа» (SMM-агентство года в России на RUWARD AWARD 2023) делится с читателями своим видением по поводу инструментов продвижения в условиях сегодняшнего дня.
За последние годы в соцсетях произошли тектонические изменения: блокировка самых популярных соцсетей, уход TikTok, попытка российских соцсетей подхватить флаг. Всё это заставило аудиторию двигаться между платформами, а у бизнеса произошел разрыв предложения и спроса в соцсетях. До сих ситуация только ухудшается: растет стоимость клиента, а рекламные кампании дают меньший возврат инвестиций. Что нужно учитывать, чтобы привлекать клиентов через соцсети в 2024 году?
- Стагнация социальных медиа в России.
Давайте уже с уверенностью скажем, что никакие блокировки не привели к фатальным переменам в распределении аудитории по соцсетям. А очередные «убийцы Инстаграм» вызывают только раздражение. С начала 2023 года сложилось распределение, которое будет с нами ближайшие годы. В битве за клиента победит не тот бренд, у которого больше бюджет, а тот, кто более адаптивен.
- Смерть кросс-постинга
Никогда не принимал кросс-постинг как решение, но причина его появления понятна — оптимизация бюджетов. Сейчас же бессмысленность размещения одних и тех же форматов в разных соцсетях стала настолько очевидной, что нулевые результаты режут глаз. Публиковать посты из Инстаграм, Telegram в Дзен- канале не имеет смысла — отдача нулевая. Текущие платформы-лидеры для SMM: VK, Telegram, Дзен и YouTube — все разные и требуют отдельных стратегий присутствия брендов. Лучше сделать «красиво» в одной соцсети, чем дежурно вести пачку соцсетей кросс-постингом. Целься туда, где будет быстрее и дешевле результат!
- Представленность целевой аудитории важнее бюджетов
Залить бюджетом аудиторию становится сложнее: стало значительно меньше рекламных инструментов, они стали менее умными, но дороже. Медиаинфляция в некоторых нишах стала кратной: х3 — в категории электроники, х2 — в сегменте одежды, х1,5 — в продуктовом ритейле, х5 — в недвижимости и авто.
Поэтому при формулировании SMM-стратегии нужно оценить представленность целевых групп в конкретных соцсетях. Понять, как до них достучаться и сколько это стоит. И только на основе этих данных выбирать соцсети и стратегии. Например, перед нами стояла задача нанять IT-специалистов в компанию. Клиент говорит, что давайте использоватьTelegram (это же очевидно!), а мы провели оценку представленности и доказали, что с возможностями бренда по бюджету надо идти в ВКонтакте, где целевое действия с IT-кадрами стоит в 4-5 раз дешевле. Спустя год наша оценка сэкономила клиенту несколько миллионов рублей и дала плановые результаты по найму.
- Демпинг — нет, вложения в бренд — да
Убежден, что крысиные бега за низкую цену — это удел недолговечных бизнесов. В соцсетях же, где прямая реклама не является основным способом привлечения клиентов, вложения в бренд работает на долгосрочные результаты. Например, чтобы IT-специалисты охотнее откликались на вакансии компании, нужно сформировать HR-бренд. Это тонкая работа с контентом, механиками комьюнити-менеджмента. Нужно объяснить аудитории кто-то ты, зачем приходить работать к тебе. После чего результаты рекламных активностей будут принципиально лучше, и, конечно, потребуют меньше бюджета.
- Видео не панацея, но точка входа
Мне очень не нравится, когда рост видепросмотров рассматривается как призыв к действию: «делаем кучу видео, танцуем в рилсах». Особенно, если речь идет про короткие форматы, где миллион просмотров прикольного видео превращается в один вопрос в директе. Самое сложное в видео — это простимулировать второй-третий шаг, чтобы пользователь «соскочил» с потока видео и пошел разбираться, что вы предлагаете. Вот этот переход часто теряют, а сотню лайков, как говорится, « на хлеб не намажешь».
Основные стратегии в видео:
— Оптимизация под поиск. Видео создается с описанием под поисковики, чтобы находили те, кто ищет информацию. Такие видео больше про вечные вопросы. Например, юридическая компания запишет десятки видео об основных вопросах, которые задают потенциальные клиенты. Яндекс и Google будут рекомендовать эти видео, если они релевантные запросу пользователя.
— Оптимизация под вовлечение. Важно найти зону интереса у целевой аудитории вашего бренда, где будет комфортно и вам, и аудитории. Далее через пользу и развлечение познакомить с брендом. Например, вы производитель молочной продукции — предлагайте аудитории кулинарное шоу. Продвигаем такие видео с помощью рекламы и получаем большОе вовлечение.
— Оптимизация под буст. Сюда входят короткие форматы (Reels, VK клипы, YouTube Shorts), задача которых привлечь широкую аудиторию за счет рекомендаций соцсетей. Это, пожалуй, единственная органическая механика роста на сегодня. Важно, чтобы подход под буст сопрягался с одним из двух предыдущих, где мы переводим пользователей в клиентов.
- Блогеры работают
Как бы рисковано и сложно ни было работать с блогерами сегодня, мы видим, что во многих сегментах зацепить аудиторию иначе не получается (см. п.3). Стало сложнее оценивать результаты рекламных кампаний у блогеров, поэтому важно строить аналитику, размечать трафик.
При этом тренд на микроинфлюенсеров многие не так поняли. Это не означает раздать по 3 тыс. рублей 20- ти блогерам вместо выходов у 1-2 крупных блогеров. Это найти локальных лидеров мнений, у которых»своя теплая аудитория. Такие блогеры могут быть в регионах, где локальное знание персоны достаточно сильно, в профессиональных нишах, где существует репутация, авторитет и система отношений.
- Нейросети всех заменят
Вот уже год как наблюдается бум нейросетей, а работы меньше не стало. Да, нейросети помогают, если уметь с ними работать. Поэтому вооружаемся нейросетями, тестируем, ищем применение. При этом убежден, что нейросетевой контент по мере его увеличения, будет встречать отторжение (почитайте про эффект «зловещей долины») и тренд на естественность никуда не денется. Поэтому не рассчитывайте только на нейросети.
- Усиление госрегулирования
Продвижение в соцсетях теперь регулируется законом о рекламе, а именно обязательные требования по маркировке интернет-рекламы для всех. Штрафы астрономические — до 500 тыс. за отсутствие маркировки в рекламе в соцсетях. Маркировка меняет логику и содержание работы в соцсетях. Только один пример: партнерский конкурс (два бренда делают конкурс, чтобы обменяться аудиторией) в соцсетях становится сложной юридической задачей, которую могут правильно оформить единицы компаний. Нужно заключать договор о таком конкурсе, выделять номинальную стоимость публикаций, обмениваться актами, отчитываться по маркировке. Это долго, трудозатратно и рискованно.
