Майя Москвичева — выпускница EMBA бизнес-школы СКОЛКОВО, более восьми лет возглавляла отдел потребительских товаров и лицензирования брендов ХАСБРО ИНК в России, СНГ, Украине, Ближнем Востоке и Турции, в 2006-2011 гг. развивала направление Fashion в компании «Уолт Дисней компани СНГ». Эксперт в области потребительских товаров, лицензирования медийных брендов, детской и fashion-индустрии; имеет опыт стратегического планирования и управления, в том числе международными командами.
В эксклюзивной колонке для «ДВ» Майя Москвичева рассказывает о том, что представляет собой цепочка лицензионных отношений между правообладателем и производителем, и как эффективно использовать возможности медийных брендов для своего бизнеса.
— Сегодня работа с медийными брендами является хорошо изученным и довольно распространенным инструментом для российских производителей. Но отрасль лицензирования брендов в России довольно молода. Лицензионные агентства появились у нас в 90-е годы, но первый серьезный мэйджор — «Уолт Дисней Компани СНГ» — открыл свой офис только в 2006 году, тогда отрасль начала бурное развитие. Если вы производите товары народного потребления и хотите улучшить свои результаты, выйти в новые сегменты или сделать уникальные товары — присмотритесь к возможностям работы с правообладателями.
На российском рынке только в детском сегменте представлены более 150 брендов, среди них есть устоявшиеся звезды и постоянно появляются новые прорывные проекты.
Классический пример того, как выстроить партнерские цепочки и через них наладить реализацию товаров под собственным брендом, показывает компания Hasbro. TRANSFORMERS, My Little Pony, MONOPOLY, NERF и еще полторы тысячи игр и игрушек, хорошо известных детям и их родителям по всему миру, — это все Hasbro. Политика компании предполагает активное сотрудничество с местными производителями, которые получают лицензию на производство и продажу товаров, одобряемые Hasbro: одежда и обувь, товары для школы, продукты питания и другие.
Центральное место в архитектуре успешного бизнеса для партнеров Hasbro занимает бренд-маркетинг правообладателя. Ему принадлежит интегративная функция — постоянная коммуникация со всеми заинтересованными участниками процесса, комплексное стратегическое планирование, разработка и продвижение концепций брендов. Большую роль играет сбор и анализ данных о потребительских предпочтениях, трендов, инноваций, ведь успех бренда важен для лицензионных партнеров, и компания-правообладатель заинтересована в росте бизнеса.
Часто в основе лицензионного бренда лежит создание контента — анимационного, игрового, фильма. В России в последние годы сложились благоприятные перспективы в этой отрасли. В стране работает достаточно много студий, которые специализируются на компьютерной графике, дизайне и мультипликации. Некоторые студии научились экспортировать контент в другие страны и активно лицензируют зарубежных производителей. Чтобы выбрать для своего бизнеса правильного партнера-правообладателя, следует поинтересоваться рейтингами популярности контента, оценить узнаваемость бренда, планы развития на ближайшие 2-3 года, и примерить, насколько ваш товар подходит под концепцию медийного проекта и совпадает с его ценностями. Правообладатели делятся планами развития, правда, после подписания соглашения о конфиденциальности.
При этом производитель берет на себя обязательства по соответствию лицензируемой продукции высоким стандартам. Требования к качеству продукции и к процессу согласования у каждого правообладателя свои, самые строгие — у крупных международных компаний, ведь стоимость бренда велика и любой негатив может отразиться на стоимости акций компании. Будьте готовы, что в процесс создания вашего нового продукта вмешаются дизайнеры, маркетологи и иногда специалисты по продажам со стороны правообладателя. Это бесценный опыт, который развивает локальных производителей и повышает качество товаров, а также помогает планировать и управлять цепочками продаж по-новому.
Правообладатели, в том числе Hasbro, сотрудничают с разными категориями партнеров. Есть крупные игроки, лидеры своего сегмента — книжные издательства, сетевые магазины, в ресторанах «Макдональдс» вы найдете подарки в «Хэппи Мил» от Hasbro и от многих других брендов. Большой и успешный сегмент лицензирования — это одежда и обувь, поэтому вы часто видите футболки с героями в сетях «Детский мир», H&M, Uniclo, Mothercare и многих других.
Дети остаются едва ли не самыми преданными фанатами сериалов, игр, комиксов, они с удовольствием готовы носить одежду со своими любимыми героями, играть с их фигурками или устанавливать приложения с ними на свои смартфоны, коллекционировать разнообразный мерч.
Однако по мере взросления эти увлечения проходят несколько обновлений. Эта особенность служит для производителей и продавцов не только хорошим подспорьем, но и настоящим вызовом. От них требуется исключительная оперативность в анализе информации, поступающей от потребителей, предложении новых идей, разработке соответствующего контента и внедрения его в производственные матрицы.
Если ваш бизнес ориентирован на детскую и семейную аудиторию, то сотрудничество с медийными брендами заслуживает внимания. Лицензионная модель выгодна для обеих сторон: правообладатель получает доход, фактически сдавая свои бренды «в аренду» партнеру-производителю, а тот, в свою очередь, оптимизирует затраты на маркетинг и продвижение — поскольку в ее распоряжение передается востребованный продукт с готовой историей и лояльной покупательской аудиторией.
Правообладатели сотрудничают не только с гигантами, но и со средним и инновационным бизнесом. При наличии креативности, мобильности и способности предложить оригинальные идеи вы можете рассчитывать на интерес со стороны правообладателей и поддержку в расширении масштабов деятельности и продвижении в новые сферы, яркую пиар-кампанию при помощи профессиональных агентств.
Московская школа управления СКОЛКОВО — одна из ведущих частных бизнес-школ России и СНГ, основанная в 2006 году по инициативе делового сообщества. В состав партнеров-учредителей школы входят 8 российских и международных компаний и 11 частных лиц, лидеров российского бизнеса. Линейка образовательных программ Московской школы управления СКОЛКОВО включает программы для бизнеса на всех стадиях его развития — от стартапа до крупной корпорации, выходящей на международные рынки.
