Независимый книжный: больше подвижничество, чем бизнес

«Бумажные книги умирают». «Книги больше никто не покупает». «Читать удобнее в электронном формате». «Зачем забивать шкаф, если все есть в интернете?» «Если уж мне нужно подарить кому-то книгу, закажу на “Лабиринте”, “Озоне” или Wildberries». Тысяча и один стереотип, тысяча и один раз воспроизводимый ежедневно в каждом уголке России. Но вопреки этим шаблонным фразам, страна переживает бум открытия независимых офлайновых книжных магазинов — и Волгоград тоже в тренде. «ДВ» разбирается, что происходит с этой нишей.

«Третьи места» и клубы единомышленников

«Книжный», Волгоград

Что вообще позволяет нам заявить о «буме» независимых — а точнее, правильнее их называть «несетевыми» — книжных лавок? По оценкам Ассоциации книгораспространителей независимых государств, на этом рынке активно наступает ритейл: сетевые книжные («Читай-город», «Буквоед» и др.) показали по итогам 2018 г. 10%-ный рост продаж, тогда как товарооборот независимых упал на 18,5%. Не идет на пользу и тот факт, что книги в России по-прежнему облагаются НДС, хотя по всей Европе издательский бизнес от этого налога освобожден. Казалось бы, скорее здесь речь идет о вытеснении «малышей» «гигантами», нежели о взрывном росте первых.

Однако за последние 10 лет в этой нише появилось с дюжину игроков, которые чувствуют себя уверенно, и их пример вдохновляет предпринимателей из других регионов. Так, в Перми 9 лет живет и здравствует магазин «Пиотровский» (в последние пару лет он выступает организатором всероссийского фестиваля «Гений места»). В Воронеже с 2012 г. работает популярный среди горожан книжный клуб «Петровский», в Казани уже 6 лет остается модной «Смена». Но, пожалуй, самым известным и раскрученным независимым книжным магазином страны сегодня можно назвать петербургские «Подписные издания»: обновленный в начале 2010-х, этот магазин раскрутился благодаря прекрасному интерьеру и исключительно креативному инстаграму, став новой достопримечательностью и без того богатого на оные города. За вдохновением команда «Подписных» ежегодно ездит на Международную книжную ярмарку во Франкфурт-на-Майне, крупнейшую в Европе, — это уже само по себе сильно.

Что объединяет эти и другие подобные проекты? Прежде всего, то, что они тяготеют к «клубному» формату, то есть стремятся выйти за узкие рамки продавца книг. Кто-то, как «Порядок слов» (Санкт-Петербург), создает насыщенную программу из лекций и презентаций. Кто-то, кому удалось создать интересный дизайн, кооперируется с известными в городе фотографами и поощряет фотосессии в своем пространстве. Кто-то, как воронежский «Петровский», соединяет книжную лавку с куда более маржинальной кофейней. Арифметика довольно простая: при условной издательской цене книги в 300 руб., трудно представить, что кто-то в магазине купит ее больше чем за 500 руб. (66% накрутки); при условной себестоимости чашки кофе в 20 руб. она прекрасно продается за 150 руб. и даже выше (750% накрутки). Цифры очень примерные и могут варьировать, но разница налицо.

Но главное, что многие — да что там, почти все независимые книжные — стараются превратиться в пространство, где можно просто приятно поговорить о высоком, побыть в интеллектуальной атмосфере: нижегородские «Полка» или «Циники», московские «Фаланстер» и «Циолковский», екатеринбургский «Йозеф Кнехт» — все они обладают немного «снобским», но по-настоящему притягательным имиджем.

— Городской книжный магазин — это не только и не столько место, где можно приобрести необходимое издание. Скорее, это клуб единомышленников, — говорил еще несколько лет назад в интервью «ДВ» Олег Фокин, владелец «Открытой книги» в Ворошиловском торговом центре. — Мы задумывали свой проект, как своего рода «третье место», где самые разные люди со схожими интересами могли бы обсудить понравившиеся им романы, дать друг другу совет или рекомендацию. Выбор книги не требует спешки. У человека должна быть возможность полистать ее, подумать, осмыслить.

Волшебство инстаграма

В конце лета в Волгограде, в здании библиотеки им. Горького, открылся новый независимый книжный — собственно, он так и называется «Книжный», хотя основной доход по итогам первых месяцев ему приносит все-таки не литература, а кофе. Вокруг в трех минутах ходьбы еще как минимум три specialty-кофейни (формат, когда помимо обычных эспрессо-американо-капучино бариста умеют заваривать кофе и другими способами), однако основателей это не смущает.

— Наша мечта — стать одной из городских достопримечательностей. Тем местом, которое отмечают, чтобы обязательно посетить во время поездки в Волгоград. Хотим быть чем-то вроде книжного клуба, уютного места, которое собирает вместе любителей хороших книг, — говорит о своем проекте совладелица «Книжного» Юлия Сафарова.

По словам Юлии, независимый книжный магазин необходим Волгограду — как место, где «трудно купить плохую книгу, даже если выбирать по картинке на обложке». В результате литературный ассортимент складывается преимущественно из книг небольших издательств: Ad Marginem, Garage, «Фантом-Пресс», «Альпина» и др., а также издательств детско-подростковых («Самокат», «КомпасГид», «Белая ворона», «Розовый жираф» и т. д.). По сравнению с сетевыми книжными здесь, как у большинства независимых лавок, практикуется не жанрово-аудиторный подход с разделением на детективы, фантастику, романтическую прозу, психологию и пр., а подход содержательный: пусть даже книга не попадает ни в какой очевидный маркетинговый сегмент, если она классная — ей найдется место на полке.

— При выборе книг мы опираемся на свой вкус: если после прочтения в тебе что-то изменилось, значит, ее можно советовать другим. Хорошая книга должна вызывать эмоции, подталкивать к размышлениям, мотивировать к действиям. Ну и, конечно, здорово, когда в книге затрагиваются острые проблемы. Например, сейчас выходит много прекрасных книг для подростков о буллинге в школе, разводе родителей, одиночестве, сложных отношениях в семье, принятии своего тела. Мы советуем такие произведения и взрослым, чтобы родителям и детям было проще понять друг друга, — объясняет Юлия.

Такой принцип работы требует вовлеченного общения с посетителями и покупателями: издания немассовые, что называется, сами себя не продадут, и чтобы заинтересовать будущего читателя, необходимо правильно рассказать ему о книге. А значит, фундаментальная сложность, заложенная в самом формате «Книжного», заключена в неделегируемости полномочий: по сути, основатели должны вести диалог с покупателями самостоятельно. Хотя, к примеру, краснодарскому книжному магазину «Чарли» удалось привлечь в качестве консультанта известную в городе девушку-блогера, увлеченную литературой и разбирающуюся в ней не хуже владельцев.

«Чарли», Краснодар

Еще несколько лет назад представить подобное заведение в библиотеке им. Горького было невозможно: бюджетное учреждение не шло на субаренду, и даже кофейный автомат на его территории находил себе место с боем и трудностями. Однако и тут наблюдается смена поколений: новые люди в администрации библиотеки пошли навстречу Юлии Сафаровой и ее коллеге Василию Косымскову, пусть тем и пришлось ждать согласования договора почти полгода. Как отмечают владельцы бизнеса, одной из их собственных больших ошибок на старте был затянувшийся ремонт, вынуждавший на протяжении трех с половиной месяцев платить аренду, не имея возможности открыться.

Как раскручиваться подобному независимому книжному? Глядя на «Подписные издания», «Чарли», «Бакен» и других представителей отрасли, становится очевидным, что ключевой путь — социальные сети, прежде всего, инстаграм. Юлия и Василий активно ведут официальный аккаунт «Книжного»: на середину октября у него набралось 3000 подписчиков, а каждый пост собирает от 150 до 300 лайков, что вполне конвертируется в прибыль — нужно только добиться того, чтобы каждый лайкнувший что-то приобрел. Книги в этом плане пока идут хуже, чем кофе: модным этому месту удалось стать довольно быстро, а вот притягивать интеллектуалов владельцы еще только учатся.

Хроники взлетов и падений

По мнению основательницы красноярского книжного «Бакен» Ангелины Остащенко, независимая литературная лавка должна походить на музей: «У нее должны быть детали, история, она не должна быть простым вместилищем книг». Пожалуй, в полной мере следует этому рецепту книжный магазин «Чарли» из Краснодара, ставший за полтора года существования наглядным примером, как подобный вид предпринимательства чувствует себя в российских регионах.

Анна Кадикова, основательница «Чарли»

«Чарли» открылся в июле 2018 года и «выстрелил» практически сразу, за первые недели набрав множество подписчиков в инстаграме — и, как следствие, устойчивый поток посетителей. Сработала именно визуальная составляющая: эффектный старинный камин в небольшом помещении; освещение в духе «Книжного магазинчика Блэка»; атмосфера какой-то давно ушедшей, но бесконечно обаятельной эпохи.

— За день до открытия к нам от соседей заглянули журналисты «Краснодарской щуки», материал вышел в день открытия 14 июля, и у нас случился аншлаг. Дальше пошло инстаграмное радио: вся лента была в фотографиях с камином в новом книжном, — рассказывает основательница магазина Анна Кадикова. — В раскрутку мы не вкладывали ничего вплоть до сентября 2018-го, когда мы впервые вышли со своим стендом на Geek Picnic.

Специализация «Чарли» весьма похожа на волгоградский «Книжный»: примерно тот же набор издательств, такая же плотная работа с местными художниками и дизайнерами, создающими открытки и постеры, та же «душевность» и ставка на instagramable-контент. Ключевых отличий — два. Первое вполне очевидно: в «Чарли» нет кофейни, а значит, нет и сравнительно надежного высокомаржинального товара. Второе — не на поверхности: по наблюдениям «ДВ», «Чарли» работает с издательствами только и исключительно напрямую, благодаря чему удается держать чуть более низкие цены (это плюс), но и рассчитываться с издательствами приходится напрямую раз в квартал или полгода (а это минус, поскольку рассчитаться, если у тебя продались не все книги конкретного издательства, бывает трудно). Представители обоих магазинов не подтвердили и не опровергли наши предположения.

Если волгоградский «Книжный» изобретает такие оригинальные форматы работы с аудиторией, как аренда книг (любой посетитель буквально может взять что-то почитать за символическую плату), то «Чарли» ищет выходы за пределы своего уютного домика, стремясь показать себя на публичных мероприятиях Краснодара, бизнес-форумах и других ивентах.

В конце сентября Анна Кадикова приняла решение закрыть свой проект к концу 2019 года, поскольку, как она откровенно писала в посвященном магазину телеграм-канале, «Чарли» утонул в долгах и не приобрел достаточно большой устойчивой аудитории. «Наше место на Красной убивает нас, сводит на нет все усилия. Закрытая калитка после шести — первый барьер. Темная подворотня — второй. Деревянные жилые дома с развешенными трусами — третий. Сюда не хочется заходить впервые, я это понимаю», — отмечала основательница.

В течение нескольких недель магазин был выставлен на продажу, и со стороны ряда краснодарских предпринимателей даже был интерес к нему. Однако в момент, когда эта статья готовилась к сдаче, ситуация вновь кардинально изменилась: команда «Чарли» приняла участие в предпринимательском форуме «Дело за малым», где двухдневная выручка такой «выездной торговли» позволила закрыть все долги и где Анне сотоварищи удалось найти воодушевленных и профессиональных консультантов, готовых помочь с реанимацией проекта. В этом, наверное, главная особенность регионального бизнеса в низкомаржинальных нишах: одно-единственное событие может либо утопить тебя, либо спасти.

— К сожалению, в свое время я не сделала как положено: не прописывала аудиторию по маркетинговому плану, ничего не ждала. Важно понимать, что в книжном магазине никто ничего никому не продает, мы просто говорим с людьми о книгах, даем выбор, и они это ценят. Сейчас я слышу от наших «постоянников» потрясающие слова: «Аня, мы никогда бы не узнали и половины этих книг, если бы ты нам о них не рассказывала». А я просто радовалась, что кому-то может понравиться то же, что и мне. Я опровергла миф о том, что в Краснодаре нет читающих людей, нет ценителей интеллектуальной литературы, — поясняет Анна Кадикова.

 

Общее в словах Анны, Юлии, Василия, Олега и других книгопродавцев одно: все они прекрасно понимают, что их бизнес далек от звания прибыльного, и стать успешным предпринимателем, живущим на доходы от магазина, очень трудно. В такой бизнес приходит в первую очередь тот, в ком есть что-то подвижническое, культуртрегерское — и именно такие люди создают тот эмоциональный, интеллектуальный, содержательный фон, который сохраняет городскую среду. Для Волгограда с его оттоком населения это особенно актуально, если не сказать жестче: наличие таких людей — вопрос выживания.

Текст: Александр Акулиничев

Фото из официальных аккаунтов упомянутых в тексте проектов

Похожие статьи:

Читайте также: