Описывая поведение современной молодежи часто используют «теорию поколений», предложенную американскими учеными Уильямом Штрауссом и Нилом Хоувом. И хотя эта концепция была разработана еще в начале 1990-х годов, и не раз подвергалась критике, сегодня она используется повсеместно – о поколении «бэби-бумеров» и поколении «некст» слышали почти все. Мы же в своей публикации поговорим о поколениях Y и Z, которые станут ключевым сегментом общества к 2035 году.
Оба поколения свободно владеют всеми доступными гаджетами и охотно ими пользуются. В отношении поколения Z даже сформулирована фраза «Родились с кнопкой в кармане».
Но молодежь доверяет, прежде всего, информации, которая получена из источников, за которыми много подписчиков. Они не доверяют информации, которая навязана рекламой, и легко реагируют на ту, которая представлена просто и понятно на «их» языке.
Для того, чтобы донести до молодых поколений необходимую информацию, исследователи рекомендуют отказаться от ссылок на авторитет или проверенные временем традиции, от попыток говорить о будущем и карьерных перспективах. Единственный способ взаимодействовать с новыми поколениями – объяснять, обсуждать, приводить аргументы.
Представители поколений Y и Z по-разному относятся к деньгам, по-разному реагируют на рекламу, и в целом — у них разные ценности. Как брендам привлечь и тех, и других?
Поколение Y — очень амбициозно, его представители нацелены на самореализацию и готовы идти на риски. Поколение Z (постмиллениалы) — это первое по-настоящему «цифровое» поколение, очень динамичные и переменчивые люди, которые хотят получить все и сразу.
Отношение к деньгам
Представители поколения Y относятся к деньгам очень рационально — они не склонны каждый год покупать новую модель телефона, зато готовы делать большие вложения, например, в недвижимость. Одной из потребительских привычек игреков является желание покупать товары «как у друзей». Также среди игреков распространена бережливость. Именно поэтому эта категория потребителей любит различные акции и скидки, а также активно пользуется кешбэк-сервисами.
«Зеты» относятся к деньгам гораздо спокойнее. Они часто совершают импульсивные покупки, с легкостью расстаются с деньгами и тратят больше, чем могут себе позволить. Зарабатывать деньги они еще не научились. Свои сбережения они готовы вкладывать в новые впечатления, например, в свое обучение или путешествия.
Отношение к брендам
Поколение Y — ответственные потребители. Их привычки и потребности уже сформировались, и поэтому они четко знают, чего хотят и максимально сфокусированы на достижении собственных целей.
Миллениалы основательно подходят к выбору товара: перед покупкой любят читать отзывы в интернете и готовы писать их сами. Поэтому нужно следить за тем, какая информация о бренде размещается пользователями и при необходимости работать с негативом.
В отличие от «игреков», поколение Z хочет всегда быть заметным. Они постоянно ищут что-то новое и в большей степени готовы покупать незнакомые широкой аудитории бренды, которые могут предложить им что-нибудь уникальное. Поэтому компании должны не только постоянно обновлять свой продуктовый портфель, но и стараться персонализировать предложение для «зетов».
При выборе товара «зеты« ориентируются на информацию из официальных сообществ компаний и, даже в большей степени, от лидеров мнений — популярных блогеров и экспертов. Поэтому сотрудничество с блогерами может значительно повысить лояльность к бренду. Сейчас эффективнее всего сотрудничать не с блогерами-миллионниками, а с микроинфлюенсерами (количество подписчиков до 100 000 человек), которым удалось собрать свою лояльную нишевую аудиторию.
Главный вызов в работе с представителями поколения Z — удержать их интерес. Предпочтения их меняются каждый день. Самое сложное — это понять, что им потребуется завтра. Поэтому компаниям важно уметь фокусировать внимание «зетов» на бренде, постоянно разрабатывать новые продукты и предлагать интересные активации. Привлечь внимание «зетов» можно, грамотно обыгрывая новостную повестку или используя для продвижения продукции популярные мемы. Это позволит показать, что бренд в курсе самых обсуждаемых тем и событий. Чтобы быть заметными, компаниям также необходимо позиционировать себя в качестве эксперта отрасли и генерировать собственные уникальные информационные поводы.
Отношение к рекламному контенту
Общаться с «игреками» необходимо в максимально сжатой визуальной форме — никто не будет тратить больше 30 секунд на изучение информации о продукте. Поэтому бизнес переходит на новый формат контента — короткие 10-15 секундные видео, которыми легко поделиться друг с другом в социальных сетях.
Если вы хотите понравиться «игрекам», уходите от точечных решений. Они ценят комплексный подход, когда покупателю предлагают сразу несколько продуктов для получения желаемого эффекта: например, для «достижения лучшего результата используйте не только шампунь, но и бальзам из этой линейки».
Поколение Z относится к рекламе достаточно лояльно. В отличие «игреков», их не так сильно раздражает большое количество рекламных баннеров на сайтах — они их не замечают.
Для коммуникации с «зетами» эффективно работают короткие и информативные рекламные ролики: удерживать внимание на одном объекте они могут в среднем всего 8 секунд. Если вам удастся заинтересовать их за это время, они сами захотят увидеть полную версию. Залогом успеха вашей рекламы также будет юмор и непредсказуемый сюжет — зеты смотрят такие ролики чаще. А для того, чтобы не вызвать негативной реакции у поколения Z, не забудьте добавить возможность пропуска вашей рекламы через несколько секунд просмотра.
Не стоит забывать и про другие формы контента. «Зеты» любят интерактив (тесты, викторины), картинки (мемы или подборки фото), готовы уделить внимание интересной инфографике. Если грамотно встраивать рекламу в такой контент, есть шанс заполучить поколение Z ряды своих клиентов. «Зеты» практически не расстаются с телефонами. Большую часть времени они проводят в мессенджерах, смотрят онлайн видео, играют или листают ленты социальных сетей. Чтобы привлечь к себе внимание, брендам важно присутствовать на этих платформах.
Руководство к действию
Вывод простой. Если хотите привлечь представителей поколения Z, работайте с ними в формате тестирования: запускайте новые активности и оценивайте реакцию аудитории. Постоянно обновляйте продуктовое предложение и придумывайте уникальные активации, ориентируясь на актуальные запросы потребителей.
Если ваша цель — миллениалы, то общаться с ними нужно с помощью простого, но цепляющего визуального контента. Предлагайте им комплексные продуктовые решения, адаптируйте сайты под мобильные версии и следите за отзывами пользователей о ваших товарах.
Стоит также помнить, что поколения Z и Y живут в мире новых технологий и постоянных инноваций, поэтому их привлекают бренды, которые являются трендсеттерами в виртуальном пространстве. Для взаимодействия с молодой аудиторией компании должны быть в курсе самых актуальных цифровых тенденций и использовать их на практике. Ведь от грамотно подобранных инструментов будет зависеть эффективность всей коммуникации.
