У потенциального покупателя всегда есть выбор между разными брендами. Чтобы продавать и получать прибыль, нужно знать конкурента в лицо и применять к нему особую тактику. Спикер Digitale «Меняй Мир» Дмитрий Кот, копирайтер и маркетолог, рассказывает, как доказать клиенту, что вы лучше.
Модели коммуникации
Прежде, чем начинать отстройку от конкурента необходимо определиться с моделью коммуникации, которую вы применяете при общение с клиентом.
Первая модель — если преимущества не очевидны. Когда вы рассказываете клиенту, что вы лучше, выгоднее и правильнее косвенных конкурентов.
Вторая модель — если преимущества очевидны. Когда вы даете возможность покупателю подумать и понять, что вы лучше даже прямых конкурентов, а не только косвенных, и объясняете почему.
Эти приемы базируются на особенности нашего мышления: когда мы сравниваем новое с чем-то знакомым. Например, покупая новый телефон, вы сравниваете его с вашей предыдущей моделью. По такому же принципу необходимо сравнивать себя с конкурентом.
Когда вы выбрали для себя модель общения с клиентами, пора подумать о соперниках. В зависимости от вида вашего конкурента будет применяться различная тактика действий.
Борьба с косвенными конкурентами
К косвенным конкурентам относятся компании, которые предлагают товары и услуги, с успехом заменяющие ваши. Например, электронные книги заменяют печатные.
Приемы отстройки:
- узнайте, с кем вас сравнивают;
- определите свои сильные стороны и сообщите о них клиенту;
- найдите слабые стороны конкурента;
- придумайте, как его «атаковать».
Виды атаки на косвенных конкурентов:
Упор на отличиях — если с конкурентами нет ничего общего. Покажите, что вы не такие, как конкурент. Производитель таблеток от гриппа утверждает, что его средство эффективнее чем лимон — в лимоне нет быстродействующих элементов, которые избавят от гриппа.
Упор на улучшении — если у вас есть что-то общее и то, что отличает вас от конкурента. Техника действенна для новых продуктов на рынке. Доказывайте фактами, что вы лучше, чем ваш косвенный конкурент.
Эмоциональная атака:
- Напугайте последствиями. Продемонстрируйте минусы, которые ждут клиента после приобретения товара или услуги.
- Покажите новый уровень. Сделайте комплимент косвенному товару, но при этом расскажите о выгоде, которую клиенты получат у вас.
Применять эмоциональные варианты атаки можно в ситуации, когда целевая аудитория использует заменители — товары или услуги, схожие по назначению и использованию.
Борьба со средними конкурентами
Средний конкурент — типичный продукт в вашей нише, имеет схожие достоинства и недостатки. Бренды бутилированной воды по отношению друг к другу — средние конкуренты.
Заберитесь в слабую категорию или придумайте новую. Сделайте продукт знакомым покупателю, но покажите кардинальные отличия. Так поступили производители «Сладкого сахара». Продукт позиционирует себя так, потому что килограмм продукта равен трем килограммам обычного сахара.
Выберете модель коммуникации, определите тип конкурентов — и в бой. Важно выбрать рекомендацию и следовать ей везде: от позиционирования продукта до рекламных посланий на баннерах. Только тогда покупатель почувствует, что вы не просто делаете вид, а действительно отличаетесь от конкурентов.
Узнайте больше о том, как общаться с клиентами и отстраиваться от конкурентов, на Digitale «Мастерство».
