Недавно, делая покупки в одном из супермаркетов Волгограда, обратил внимание на этикетки под двумя большими выкладками аккуратных сеток с картофелем. На одной из них было написано «картофель для варки», а на другой — «картофель для жарки». Внешне клубни из двух разных сеток ничем не отличались. Не почувствовал различий и в употреблении, хотя специально готовил как по «назначению», так и нет. Однако никаких претензий к производителю я не имею, тем более цена у обоих товаров была одинаковая.
Напротив, мне понравился подход продавца к коммуникации с внешней средой. Он попытался придать своему товару в глазах потребителя специфические свойства, и таким образом выделить его из общего ряда аналогичной продукции. В случае успеха производитель может рассчитывать на ослабление конкуренции при сбыте своего урожая, так как покупатель будет рассматривать «обычный» и «специальный» картофель как разные товары. Если обычный картофель продают все, то на рынке второго вида картофеля креативный продавец представлен в единственном числе, по крайней мере, пока.
Необходимо заметить, что отношение к конкуренции у предпринимателей двоякое. Они бурно протестуют против любой монополизации рынка вообще и особенно тех его секторов, на которых они сами приобретают необходимые им продукцию и услуги. Но в то же время с большим удовольствием истребили бы своих конкурентов с целью остаться наедине с потребителями. Дифференциация производимого товара или услуги — это наименее кровожадный и абсолютно законный способ уйти от жесткого соперничества с поставщиками аналогичной продукции. Главное — заставить потребителя поверить в уникальные свойства, которыми обладают только продукты определенного производителя.
В экономической науке такой тип рынка даже получил причудливое название монополистической конкуренции. Для него характерно большое число фирм, ни одна из которых не имеет доминирующего положения. Но при этом приобрести товар или услугу с заранее определенными характеристиками можно только у ограниченного количества компаний. Классическими примерами рынков монополистической конкуренции являются рынок заведений общественного питания, одежды или обуви.
Например, в Волгограде нет недостатка в разнообразных столовых, кафе, ресторанах. Но с учетом удобного именно вам расположения, ваших предпочтений по меню, качеству приготовления еды и обслуживания, интерьеру и атмосфере в заведении, вероятно, список мест, которые вы готовы будете посетить, окажется очень коротким. Получается, что монополия и конкуренция существуют на рынке одновременно. Многое будет решать имя производителя, его марка. Именно поэтому мы можем наблюдать значительные различия в уровне цен на брендированные и небрендированные продукты со сходными потребительскими свойствами.
Аграрная же продукция, за редким исключением, однородна. Потребитель, как правило, не видит отличий у сельскохозяйственных товаров, выращенных разными производителями. Поэтому сельское хозяйство всегда считалось отраслью с максимальным уровнем конкуренции, свободной от диктата крупного бизнеса. Кстати, именно это является одной из причин низкой рентабельности аграрного сектора в большинстве стран.
Но, как мы убедились на примере, с которого началась эта колонка, ситуация меняется. Желанием уйти от лобового столкновения с соперником можно объяснить появление куриных яиц с селеном или йодом, красных и желтых томатов, ну и теперь картофеля для разного способа приготовления. Если даже в такой консервативной отрасли как сельское хозяйство нашлось место креативу и изобретательности, то производителям остальных товаров и услуг точно не стоит теряться. Ищите, а если не находите — создайте особенное в обычном, сделайте его изюминкой вашего продукта. Донесите до потенциального клиента чувство уникальности, окутайте вашу продукцию ореолом эксклюзивности. Убедите покупателя в бессмысленности сравнения ценников, и продавать станет гораздо легче. Не идите на поводу у окружения и обстоятельств, формируйте среду под себя!
Текст: Карэн Туманянц, зам. генерального директора ЗАО «Финансовый брокер «Август», к.э.н., доцент ВолГУ
